Ensuite se pose la question du nom de marque sur le plan international. Il arrive qu’un nom de produit sonne bien dans une langue et pas dans une autre. Fiat, le constructeur automobile italien, a ainsi dû trouver un autre nom à son modèle « Uno » pour le marché finlandais. Une voiture baptisée « idiote » (« uuno » en finnois) n’aurait en effet sans doute pas trouvé beaucoup d’acquéreurs!

Le référent animalier en publicité doit, lui aussi, être utilisé avec la plus grande prudence. On se souvient ainsi d’une affiche pour un déodorant américain montrant une pieuvre en train de parfumer le dessous de ses huit tentacules, ou « bras » en anglais. La campagne, qui avait pourtant beaucoup amusé les Yankees, laissa les Japonais de glace. Et pour cause ! Pour les Nippons, les pieuvres possèdent des « pattes » et non des « bras ».

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